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| | 北京取胜竞争及品牌保护培训招生
招生学校：中国管理培训俱乐部[专栏][咨询]
摘要：一、取胜关键
了解市场是前提
策略企划是核心。 OTC药品是典型的品牌消费
终端组织执行是关键
二、取胜策略
* 以价格为主导的挤占策略
* 以广告为主的挤占策略----广告边际效应（图）
* 以渠道为主导的挤占策略
* 医药产品策略：
全文：一、取胜关键
了解市场是前提
策略企划是核心。 OTC药品是典型的品牌消费
终端组织执行是关键
二、取胜策略
* 以价格为主导的挤占策略
* 以广告为主的挤占策略----广告边际效应（图）
* 以渠道为主导的挤占策略
* 医药产品策略：
医药产品的整体概念
整体产品概念
核心产品
产品的实质，为解决某些问题而提供的服务
有形产品
产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等
附加产品（延伸产品）
产品的附加服务和利益（咨询、保证、融资、售后、运输等）
潜在产品（未来的产品）
与现有产品有替代功能或功能更强的新产品
* 医药产品的组合策略
医药产品组合变化因素
产品组合的宽度
指一个企业有多少产品大类，即是指企业的产品组合中包括的产品线的数量
产品组合的深度
指一条产品线上所包括的产品项目数量
产品组合的关联度
制企业产品组合中格产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度
* 医药产品的生命周期策略
引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期
成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期
成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期
衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期
引入阶段的营销策略（短、准）
快速撇取策略
高价格、高促销
应用条件
潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品
知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
应用实例：高技术性产品；时尚性产品
缓慢撇取策略
高价格、低促销
应用条件：
市场的规模有限
大多数的市场已知晓此产品
购买者愿意出高价
潜在的竞争并不迫在眼前
应用实例：技术垄断性产品（如一些专用设备）；部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
低价格、高促销
应用条件
市场规模较大
市场对该产品不知晓
大多数购买者对价格敏感
潜在竞争很强烈
随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降
应用实例：感冒药（日辛、日亭等）
缓慢渗透策略
低价格、低促销
应用条件
市场规模较大
市场上该产品的知名度较高
市场对价格相当敏感
有一些潜在的竞争
应用实例：无品牌的感冒药；无品牌的抗生素
成长阶段的营销策略
公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等
公司进入新的细分市场
公司进入新的分销渠道
公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来
公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者
成熟阶段的营销策略
改变市场策略
转变非使用人
进入新的细分市场
争取竞争对手的顾客
改变产品策略
产品质量、功能、花色、品种、包装等
改变营销组合
推出新的广告和促销活动
特殊的价格策略
产品的更新、升级等
衰退阶段的营销策略
特征
销售量和利润急剧下降
促销手段开始失灵
比较多的竞争对手退出市场
策略
缩短营销战线、降低营销费用
积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产品的需求
开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品
以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰
* 医药新产品开发策略
概念：凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都属于新产品的范围，它包括企业所有发明、革新、改进和仿制产品
分类：全新新产品；换代新产品；改进新产品；仿制新产品
* 医药产品的品牌策略
品牌的作用
代表产品的特色和质量特征
品牌有助于监督、提高产品质量
有利于企业产品销售
品牌经注册有利于法律保护
成功品牌的条件
产品本身必须具备适应市场需求的属性
要有自己的个性特色
要有一定的质量标准
要有一个好听的名字
要进行宣传
要树立产品的整体概念
要注意品牌的文化内涵
品牌化决策
不用品牌：
降低成本 / 价格优势
失去长期价值
用品牌：
处理订单并发现问题
法律保护
利于顾客选购
利于细分市场
会有助于提高产品质量和企业形象。
对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义
品牌使用者决策
制造商品牌
海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
中间商品牌
国美、联华、家乐福
特许品牌
KFC，麦当劳
品牌名称决策
共同的家族品牌名称
松下、SONY、娃哈哈等
不同类别的家族品牌名称
远大/ 远铃
副品牌（二级品牌）策略
海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等
品牌名称的选定
产品利益
永久、Coca- cola 、恒热 、 劲量
产品的作用和颜色
镇脑宁、 舒肤佳
易读、易记、易认
娃哈哈、美的
与众不同
SONY、柯达、埃克森
打造品牌的基本模式
一、质量锻造模式：海尔“靠质量起家”； “傻子”也能成名；同仁堂
二、服务锻造模式
三、广告锻造模式
案例分析：金蓝鲨补氧胶丸如何从区域品牌上升为全国品牌的
品牌扩展决策
优点：
易于被认知和接受
易于引进新的产品项目
节约大量的营销费用
缺点：
可能损害消费者对原有品牌的信任度
品牌名称对新产品未必适合
影响品牌的定位——品牌稀释
品牌扩张
一、单一品牌策略
二、多品牌策略
三、复合品牌策略：对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌
理由：
制造商可以取得更多的货架面积
满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换
新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率
多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者
案例分析：三九药业的品牌扩张
品牌保护策略
品牌保护的含义
品牌的经营保护策略
1、以市场为中心，全面满足消费者需求
2、苦练内功，维持高质量的品牌形象
3、严格管理，锻造强势品牌
4、实施“差异化”策略，进行品牌再定位
案例分析：脑白金品牌管理案例（产品的差异化）
5、不断创新，锻造企业活力
6、保持品牌的独立性
7、运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地
品牌的自我保护策略
一、让消费者识别品牌
二、控制品牌机密
三、避免相互杀戮
案例分析：同仁堂的品牌保护
品牌的社会保护策略
媒体对品牌的保护-“中国质量万里行”
政府对品牌的保护-“打假”工作
法律对品牌的保护-商标专用权
消费者对品牌的保护-中国消费者协会
对品牌域名的保护
品牌管理的步骤
第一步 建立品牌管理组织
第二步 制定品牌创造的计划与预算
第三步 品牌长期定位的市场调研
第四步 品牌设计
第五步 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播
第六步 实施持续的、扩大的整合传播
第七步 形成广泛认同的品牌印象
第八步 品牌评估
第九步 以创造性善用媒体
* 医药产品包装策略
包装的概念
是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便运输、陈列、销售和消费。它包括:内包装、中层包装和外包装。
包装的作用
保护商品
美化商品
促进销售
增加利润
指导消费
包装的要求
先是商品特色和风格，准确传递商品信息。包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致
包装应与商品价值和质量水平相配合
包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便
包装设计既应美观、新颖、形象生动，同时又应力求避免在消费者中产生不好的含义和联想
尊敬消费者的宗教信仰和风俗习惯
符合法律的规定
包装的说明
包装说明的内容
商品的功效
使用方法
售后服务
包装说明的形式
文字说明
图案说明
文字加图案说明
医药产品的包装策略
类似包装策略
组合包装策略
再用包装策略
附赠包装策略
等级包装策略
案例分析：利喜定、清弥宝、佩夫人、六神丸的包装策略
* 医药产品的服务策略
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